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从流量转变为内容,腾讯娱乐业务开始调整

发表于 时间:2018/5/11 16:01:51  查看:1180 次  回复:0 次  复制链接

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从流量转变为内容,腾讯娱乐业务开始调整

从流量转变为内容,腾讯娱乐业务开始调整

  冯长远大学毕业后,没找到合适的工作,于是决定做点“自己有兴趣的事情”,也就是写网文,他在起点中文网上注册,笔名“宅猪”。

  他写了十年,平台也换了几个,最终在阅文落定,成为“大神”——这是顶级网络小说作家的称号。他实现财务自由,赚得不少人气,还成为上海网络文学作家协会会员。现在,正在连载的《牧神记》已经有拍成影视剧的打算,游戏开发权也托付给阅文集团。

  “(我)把所有权利交给他们,毕竟他们是专业人士,让他们谈。”冯长远告诉记者。

  腾讯乐于宣传冯长远这样的案例。他的成功源于腾讯在互动娱乐业务的成功,2012年以来,腾讯互动娱乐事业群的业务从单一的游戏,逐步扩展到动漫、文学、影视和电竞,冯长远的作品,几乎可以在腾讯互动娱乐体系里转换成任何娱乐形态,并依靠腾讯的渠道分发出去——这种围绕IP打造粉丝经济的做法,被腾讯称为“泛娱乐”。

  而且,腾讯一直在宣传自己能给创作者带来的好处。去年腾讯动漫举行年度大会,主题定为直白的“脱贫致富”,腾讯动漫总经理邹正宇说,他们会用手中的流量和资金,给创作者带来更多收益,而且,腾讯动漫还会直接投资一些漫画工作室。腾讯希望以这种直白的方式,留住更多创作者,进而留住这类内容的爱好者。

  如今冯长远和他的作品更有了新的意义。从最早的《重返西游》,到正在连载的《牧神记》,冯长远使用大量中国元素,有的是故事人物直接套用,有的则是使用古代典籍里的背景和名词,在人物命名上,冯长远也会刻意使用如“灵毓秀”、“班公措”一类有古风的名字。

  “我更喜欢立足于传统文化,用神话的方式演绎过去的故事。”冯长远说。他的上一本书《人道至尊》,写的其实是清末到民国成立这段时间的故事,但用的是三皇五帝等上古神话背景,冯长远说他们“为自己的种族奋斗,让种族崛起”。

  这也是腾讯今年在娱乐业务上的转型方向,它不想只依靠流量来获得优势,而是更多的说起内容,并想用传统文化来给内容带来更持久的生命周期,以此应对内外压力。

  “我有一位同事,学的古典文学专业,有一天在电梯里,听到有人讨论东皇太一,他非常感慨地说,大学毕业后,就再没听人提过这个名字。而现在《王者荣耀》让许多历史人物重新获得了大众关注。”

  腾讯公司副总裁、腾讯影业首席执行官程武的这段话给整场发布会定了调子。

  2012年起,每年4月底,腾讯互娱总会举行UP发布会。发布会最早只有游戏部门来发布游戏项目,后来陆续增加了动漫、文学和影业等内容。今年是腾讯的第七次UP大会,和前些年一样,腾讯互娱依然在说着自己的计划,说着自己的成绩,但不同以往,“民族传统文化”成了真正的主角。

  在解释“新文创”这一新理念时,《西游记》成了被提及最多的例子。它正是因为影视、游戏、动漫等各种形式的演绎,才成为经久不息的传统文化经典。

  每个团队登场时候,也都会说自己的作品与传统文化相关的部分,比如《狐妖小红娘》和《一人之下》背后深厚的中国传统文化底蕴,比如《天天爱消除》里的故宫主题,比如功能性游戏《榫卯》等。而且,不论台上还是会后采访时候,都会有不同的人提起去年在朋友圈广为流传的“明成祖朱棣唱Rap”的H5页面。

  “一个产业发达、文化繁荣、价值广泛的数字文化中国能为世界带来什么?最直观的,就是一个个具有中国文化特色的故事、形象,一个个有感染力的文化IP。”演讲里,程武将“IP”这一代表腾讯娱乐业务逻辑的词汇和国家需要的文化建设与输出结合起来。

  “泛娱乐的核心概念是IP,所以过去几年,我们较多的关注了IP的商业价值。”程武说,显然,腾讯已经意识到,商业并不能解决所有问题。

  泛娱乐和IP是腾讯基于业务扩展提出的概念。2009年,腾讯做网游超过盛大,集团上下自然开心,但也在想,互动娱乐是不是只有游戏?答案当然为否。于是腾讯开始做“泛娱乐”,将市面上相对成熟的内容形态都一步步做起来。

  2011年程武提出“泛娱乐”,2012年在UP大会上正式发布,2013年中国手游产业爆发,IP成了快速吸引玩家的有效手段,科技公司也由此开始,将“泛娱乐”和“IP”看做进入娱乐业的抓手。

  一个高度简化的泛娱乐商业模型里,起点是某个广为人知的故事——也可以是一首歌、一个人、一句话——之后经由影视扩大影响力,或者是通过游戏改编,特别是手游能够产生巨大的经济价值,动漫和影视形式能够扩大受众,而影视化是影响力最大的。2015年,不少公司借此获得投资者的认可。而腾讯作为这一模式最早的提出与实践者,逐步成为世界上市值最高的公司之一。

  在过去很长一段时间里,腾讯被认为更擅长的是流量生意。但是近几年间情况开始发生转变,人们看到腾讯越来越重视内容生产。

  游戏和延伸的电竞是腾讯主业,积累深厚,优势自不用说。其他业务里,文学和动漫业务最成功,阅文集团已经去香港上市;腾讯动漫也成了中国最大的平台。腾讯影业参与《魔兽》《金刚:骷髅岛》和《神奇女侠》的投资及宣发,并协助《头号玩家》在中国的推广。

  在《华尔街日报》眼里,腾讯在娱乐业的成绩让好莱坞嫉妒,它将腾讯称之为“Facebook+Youtube+Netflix”。

  不过,腾讯在娱乐业务上,正在遇到挑战。

  此前,腾讯的成功主要集中在宣传和发行上,这些领域其可以通过资本和流量推动,但内容创作上还需要进一步证明自己,改编的《择天记》剧集口碑也并不尽如人意。同时,腾讯面临其他娱乐形态的竞争。2017年,短视频崛起,不但分走很多微信的流量,也占用了更多原本用于游戏的时间。

  而腾讯的游戏业务也有自己的难关。《华尔街日报》评论称,中国每付费用户月均游戏收入为26.5美元,比美国玩家高9%,而到2020年,15-44岁核心年龄段玩家的数量比起2016年会减少3400万。未来这一市场仍会继续增长,但基本不可能重现50%以上的增长。

  《华尔街日报》觉得这是腾讯的利好,“因为该公司拥有中国最大的社交网络微信和QQ,具有出色的手游分销力量”。不过腾讯2017年的财报却显示,游戏增长正在放缓,《绝地求生》也没能成为新的《王者荣耀》。

  腾讯公司自己的定位,也不是一个娱乐和社交公司,而是“科技+文化”的公司。

  内容是腾讯的核心业务之一。腾讯CEO马化腾在2017年10月提出“大内容”战略,“无论是消息、短视频等数字资讯产品,还是网络文学、动漫、影视、游戏和音乐等数字文化产品,海量数字内容的生成与分发正在促成‘大内容’战略”。

  马化腾说:“过去几年,我们对泛娱乐生态和IP打造的探索,正是对‘大内容’战略的一种初步尝试。”

  泛娱乐是“初步”,是“大内容”的先驱,而程武在接受36氪采访时也说,“泛娱乐”已经完成了阶段性的历史使命。

  程武说,泛娱乐的任务是要把业务部门建立起来,也要通过几个大家熟悉的作品,让“泛娱乐”真的成为产业。腾讯互动娱乐市场平台部总经理李明告诉36氪,腾讯发展文创生态的基本执行思路是“先纵后横”,“先纵”是要加强每一个纵深领域的专业性和生态繁荣,“后横”则是通过IP的连接,促进内外部跨平台的联动。

  不论是业务发展需求,还是外部环境带来的压力,腾讯都要开始下一步的计划,寻找新的故事。

  在发布会上反复出现的“中国历史优秀文化”,便是腾讯应对挑战的方式。

  程武给IP的定义是“经过市场验证的,承载用户情感的符号和载体”,经过市场验证是说能赚钱或者受欢迎,而“承载用户情感”则是说这个IP要契合用户深层次的情感结构和价值。

  不过,每个人的感受千差万别,而即便有一个可以感动人心的故事原型,但在不同的媒介上,最终效果也会大相径庭。尼尔·波兹曼认为,“媒介的形式偏好某些特殊的内容,从而能最终控制文化。”换言之,媒介平台本身也是内容的一部分,而一个好的IP,必须能够以不同的内容形态在不同的平台里都发挥自己的影响力。

  文化是民族认同的重要原因,经时间验证的“民族文化”,已经是我们集体无意识中的一部分,而且本身也已经以各种形态证明过自己,腾讯以“中国历史优秀文化”来联系起不同的内容形态,其实是走了一条捷径。

  娱乐产业也可以借传统文化来弥补创意不足的问题,传统文化也需要娱乐产业来带自己走出博物馆。《指环王》系列,源自欧洲的神话和宗教故事;近来最热门的游戏《战神》,是对北欧神话的重新演绎;波兰总理曾将游戏《巫师2》作为外交礼物送给当时的美国总统奥巴马,因为其中体现了波兰人民的精神。

  “我们可以促进和帮助很多新的基于中国历史优秀文化IP的诞生,也可以帮助像故宫、长城、敦煌这样传统文化的或者传统中国优秀IP,在新的科技环境和语境下焕发出时代的生命力。”程武告诉36氪。

  不过这条捷径还没有凿穿。在利用传统文化这件事,社会远未达成共识,很多人依然觉得,老祖宗的东西要原汁原味——而这些人往往占据很多的传统文化资源。

  这也意味着,腾讯接下来的挑战不仅来自其他的互联网公司,也会来自整个社会。而社会上的很多问题,也不是只靠商业能解决的。


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